Economics in Life

如何打造中國白酒奢侈品牌
 

【聯合新聞網╱台北訊】 2011.07.29 04:10 pm
 

白酒是中華文明中最具符號意義的元素之一，也是最有希望誕生奢侈品牌的行業之一。近年，白酒企業競相提價，子品牌與衍生品牌不斷出現，這看似花團錦簇的繁榮之下，卻難以掩飾品牌建設缺失的落寞。

2011年元旦，貴州茅台宣佈上調部分產品出廠價格，平均上調幅度為20%，雖然提價後茅台將繼續實施“限價令”：經銷商銷售普通茅台酒價格不得超過每瓶959元。但由於產品總體上供不應求，53度飛天茅台的終端價格仍然被炒到1800元左右。

近年，一線白酒不斷推出高端品牌、不斷漲價。如瀘州老窖推出了「國窖1573」的升級版「中國品味」，今世緣酒業推出了「國緣」。雖說中國高端白酒品牌在價格上已經與世界主流酒水奢侈品的價格接近。但高價並不等於奢侈品，儘管高端白酒的漲價已經成為長期趨勢。

一個令中國企業尷尬的現實是，儘管中國歷史文化悠久，但截至目前，中國卻鮮有本土的奢侈品品牌，儘管白酒歷史悠久，消費基礎深厚，但即使是茅台等高端白酒也只是停留在售賣文化的階段，遠遠沒有達到打造白酒文化的高度，更談不上打造奢侈品和民族文化的層次。

塑造中國白酒奢侈品牌，一方面是行業發展的必然，另一方面也具有可行性。但問題在於，僅依靠推高價格是本末倒置。對中國白酒品牌而言，只有從消費文化、精神、價值、包裝等方面同時努力，四位一體開展品牌建設才是根本出路。

放眼全球，歐洲的一些頂級洋酒品牌，早已成了頂級生活的顯性符號，向消費者傳遞著一種鮮明的高尚生活態度。相比之下，中國高端白酒在邁向奢侈品的進程中還處於初級階段。奢侈品應當是限量生產的，但中國高檔白酒卻陷入了產能不斷擴大，品質沒有提升的惡性循環。

名牌不是品牌，高價不等於奢侈品。價格昂貴和產品稀缺只是奢侈品的一些特點，而不是其最重要的特徵。奢侈品核心價值可以概括為：高品質、高品位、高價值、高精神享受。與洋酒奢侈品牌相比，中國白酒企業在打造中國白酒奢侈品方面存在著許多不足，這既有外部原因，也有企業自身的原因。

雖然價格提升後，一些高端品牌成為特定人群的消費品，增加了品牌溢價能力，但市場的短線熱炒和不規範操作，只能是暫時的，隨著市場與消費者的日益成熟，所謂的「白酒奢侈品」終會原形畢露。

另外，在品質與價格的關係上，中國的白酒陷入了一個誤區，那便是先漲價後奢侈，而國外的奢侈品牌則是先奢侈後漲價。品牌建設的路徑的不同，昭示了中國的白酒奢侈品之路的特殊性，也反映了中國白酒在品牌建設上的急功近利。對中國白酒而言，如何才能在漲價的同時，真正抓住奢侈品高品質、高品位、高價值、高精神等本質內涵呢？

中國白酒企業需要在生產工藝上、技術上下工夫，打造節約、環保的品牌，迎合現代消費者的訴求，倘若中國高檔白酒不能在上述方面有所作為，那麼在與洋酒的實際競爭中必會處於劣勢，遑論奢侈品化抑或成為中華民族的名片。反之，則完全有能力成為奢侈品牌，在品牌之路上走得更遠。

真正的酒文化，不應該僅僅是凝固某段歷史的「點」，而應該是從歷史延續到現在和未來的「線」。